“A piece of junk.” (Gary Vaynerchuk over de Nuits-Saint-Georges 2006 van Louis Jadot)

Jancis Robinson, Hugh Johnson en Robert M. Parker Jr. zijn gedegen, zij het vrij belegen wijncritici die behoren tot de advocaten van het goede leven. En hoezeer ik de stukjes van Eric Asimov (wijncriticus van de New York Times) ook bewonder, hij en de anderen brengen zelden leven in de brouwerij, laat staan dat zij de gesloten deuren van de aristocratische wijnwereld intrappen.

Daartoe deed de Amerikaanse schrijver Jay McInerney een oprechte poging. Nieuw bij McInerney was het gebruik van popcultuur als bron voor de omschrijving van wijnen. En toen verscheen in 2006, ogenschijnlijk uit het niets, een schreeuwerige Amerikaanse jongeman op YouTube: Gary Vaynerchuk. Hij wist in no time wijnliefhebbers uit alle sociale lagen aan zich te binden. Hij doorbrak het klassenverschil zoals geen enkele wijncriticus voor hem deed. Gary Vaynerchuk werd aldus popcultuur en groeide uit tot een heuse ster.

Vaynerchuk maakte vijf jaar lang een vlog op YouTube, Wine Library TV genaamd, waarin hij op een thematische wijze wijnen proefde. Vanuit de kelder van de Wine Library-winkel van zijn vader in Springfield, New Jersey — de minimalistische set doet nog het meest denken aan de film Wayne’s World — ondermijnde hij alle autoriteiten binnen de wijnwereld. Hij richtte zijn pijlen onder meer op de ondoorzichtige puntensystemen waarmee wijnen worden beoordeeld. De onderliggende boodschap van Vaynerchuk was simpel: iedere wijnliefhebber dient alleen te vertrouwen op zijn of haar eigen, unieke smaakpalet. Zoals hij zelf zei: “As often as I said ‘Parker 93’ or ‘Tanzer 97,’ I said, ‘Trust your own palate’.”

Terwijl hij speelde met zijn action figures en ons op de hoogte hield van de tussenstanden van zijn favoriete New York Jets, slingerde hij zijn streetwise commentaar de wereld in. De woorden die hij koos om uitdrukking te geven aan zijn jaloersmakende reuk- en smaakpalet pasten perfect bij de setting van zijn videoblogs: van gummi stuiterballen en popcorn tot doodgereden herten.

Na 1000 episodes stopte Vaynerchuk in 2011 met Wine Library TV. Het familiebedrijf, dat in 2006 $3 miljoen waard was, groeide in vijf jaar tot een waarde van $60 miljoen. Vaynerchuk was doorgedrongen tot de top 50 meest invloedrijke wijnfiguren ter wereld (dankzij de stem van niemand minder dan Jancis Robinson). Eric Asimov wijdde in 2009 in de New York Times een lovend artikel aan Vaynerchuk (Pop Goes The Critic). Vanaf 2011 werd Vaynerchuk een motivational speaker over succesvol ondernemen en de rol van sociale media, zonder de wijnwereld vaarwel te zeggen. Met Daily Grape vond hij tijdelijk een nieuw internetpodium om zijn gedachten over wijn te delen. Hij creëerde daarnaast zijn eigen Empathy Wines, die hij vorig jaar presenteerde tijdens Jimmy Fallons Tonight Show.

Vaynerchuk vond zijn definitieve vorm met Wine Library TV in episode #58 (I’m Not Pissed), waarin hij fel tekeer gaat over de in zijn ogen veel te dure Bourgognes. Vergelijk dit met de meer brave, maar zeker niet te missen, episode #42 (How To Taste Wine), waarin hij iedereen aanmoedigt om eerst te ruiken, te ruiken en nog een keer te ruiken. Voorbij pop, voorbij rock ’n roll, episode #148 (How To Get Your Wine Palate Trained) is pure punk. Het einde van de clip is hilarisch en over the top, waarbij het verspillen van voedsel sommige kijkers tegen de borst kan stuiten. Maar de onderliggende boodschap kan niet beter ten tonele worden gebracht. Hoe deze nieuwe wereld kan botsen met de oude wereld blijkt uit episode #568: A Wine Tasting with (niemand minder dan) Jancis Robinson.

Wat zijn voorkeur voor wijn betreft, liet Vaynerchuk nooit het achterste van zijn tong zien. Hij houdt in ieder geval niet van overdadig hout (the oak monster). Zijn wijnreis ging van stevige, vollere wijnen tot meer verfijnde, delicate exemplaren. De Bourgognes ontbreken zeker niet. Wine Library TV episode #282 biedt een interessante introductie tot generieke rode Bourgognes. In de daaropvolgende episode maakt hij een grote sprong naar het thema Corton-Charlemagne. In de episode waarin hij drie Bourgognes uit Gevrey-Chambertin proeft, leidt hij in door te spreken over ieders omzwervingen in wijn: van de Nieuwe Wereld tot Bordeaux. De meeste wijnliefhebbers zullen vroeger of later in de Bourgogne eindigen. Over de beste Bourgognes zegt Vaynerchuk:

“The nuances, the characteristics, the complexities and the thoughts that they provoke are quite sensational. The terroir and the sense of place and the differences that you get out of Burgundy are almost unparalleled, unmatched throughout the world.”

N.b.: alle episodes van Wine Library TV zijn terug te vinden op tv.winelibrary.com (soms corresponderen titel en episode niet). Gebruik als alternatief YouTube.